Kurz gesagt: Wer ständig etwas empfohlen bekommt, hinterfragt Empfehlungen kritischer. Vertrautheit garantiert keine Glaubwürdigkeit, kann aber eine wichtige Grundlage dafür sein. Im Radio entsteht sie über viele Jahre durch bekannte Stimmen.
„Kauf’ das bloß nicht!“ – was steckt dahinter?
Ob Hautpflege, Technik oder Lifestyle: In sozialen Netzwerken begegnen uns täglich unzählige Kaufempfehlungen. Viele Menschen hinterfragen sie inzwischen kritisch.
Daraus ist das sogenannte De-Influencing entstanden. Menschen sprechen offen über enttäuschende Produkte, unnötige Anschaffungen und übertriebene Werbeversprechen.
Das wirft eine Frage auf: Wem vertrauen wir eigentlich noch, wenn uns ständig etwas empfohlen wird?
Was ist eine parasoziale Beziehung?
Eine mögliche Antwort liefert die Kommunikationspsychologie. Bereits 1956 beschrieben die Wissenschaftler Horton und Wohl die parasoziale Beziehung.
Einfach gesagt: Menschen können zu Personen aus den Medien eine gefühlte persönliche Verbindung aufbauen, obwohl sie diese gar nicht persönlich kennen.
Was hat das mit Radio zu tun?
Moderatorinnen und Moderatoren begleiten ihre Hörerinnen und Hörer oft über viele Jahre: beim Frühstück, auf dem Weg zur Arbeit oder im Feierabendverkehr. Ihre Stimmen werden vertraut, ihre Persönlichkeiten wiedererkennbar.
Eine Studie aus dem Jahr 2016 unter Beteiligung der Universität Würzburg hat diesen Zusammenhang untersucht. Sie zeigte: Die Persönlichkeit von Radiomoderierenden und parasoziale Interaktionen können beeinflussen, wie Menschen mit einem Radiosender interagieren möchten.
Quelle: Spangardt, Ruth & Schramm (2016), Journal of Radio & Audio Media.
Vertrautheit ist nicht gleich Glaubwürdigkeit
Wichtig ist die Einordnung: Vertrautheit allein garantiert keine Glaubwürdigkeit. Sie kann aber eine wichtige Grundlage sein. Manchmal entscheidet nicht nur, was jemand sagt, sondern auch, wer es sagt.
Was Werbetreibende daraus mitnehmen können
Aus dem Beitrag ergeben sich Denkanstöße für die Planung. Es sind keine bewiesenen Erfolgsrezepte:
- Vertrauen wächst über Zeit. Eine einzelne Botschaft ersetzt keine langjährige Beziehung.
- Die Stimme zählt. Wer spricht, prägt, wie eine Botschaft ankommt.
- Ehrliche Aussagen gewinnen. Übertriebene Versprechen werden heute schneller hinterfragt.
Checkliste: Wirkt Ihre Radiowerbung glaubwürdig?
- Ist die Aussage konkret und nachvollziehbar?
- Passt die Stimme zur Marke und zur Zielgruppe?
- Wird auf übertriebene Versprechen verzichtet?
- Passt der Spot zum Umfeld, in dem er läuft?
- Ist die Botschaft ehrlich formuliert?
So unterstützt Sie Audiotainment Südwest Media
Audiotainment Südwest Media berät Unternehmen und Agenturen dabei, Audiowerbung glaubwürdig zu planen: von der Botschaft über die Stimme bis zum passenden Umfeld.
Häufige Fragen
Was ist De-Influencing? Eine Gegenbewegung in sozialen Netzwerken. Menschen sprechen offen über enttäuschende Produkte, unnötige Anschaffungen und übertriebene Werbeversprechen.
Was bedeutet parasoziale Beziehung? Eine gefühlte persönliche Verbindung zu einer Medienperson, die man nicht persönlich kennt.
Warum ist Vertrautheit im Radio wichtig? Moderierende begleiten Hörerinnen und Hörer oft über Jahre. Das kann eine Grundlage für Glaubwürdigkeit sein, garantiert sie aber nicht.
