Im Internet ist der Kampf um die Aufmerksamkeit der lesenden Zielgruppen noch höher als bei den klassischen Medien im Zeitschriftenhandel. Wer nicht in wenigen Sätzen auf den Punkt kommt und den Leser:innen klarmacht, warum diese:r weiterlesen soll und nicht zum nächsten Text einen Mausklick entfernt gehen sollte, wird kaum Erfolg mit seinen Online-Texten haben.
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Vor allem Kurztexte, beispielsweise Überschriften, Teaser-Texte, Abstracts, Zwischentitel und Bulletpoints fallen Online noch mehr als in klassischen Medien ins Gewicht:
Auf sie fällt die Aufmerksamkeit, deshalb müssen sie „Reinziehen“ ins Thema und Lust machen aufs Verweilen, Klicken, Liken, Teilen oder Kommentieren. Wenn die lesenden Zielgruppen, sprich potenzielle Interessent:innen und Kund:innen, hier nicht angesprochen werden, klicken Sie sofort wieder weg.
Für den Erfolg von Online-Inhalten spielt immer auch Suchmaschinenoptimierung (SEO) eine Rolle.
SEO ist eine Methode, bei der es darum geht, Google die eigenen Inhalte schmackhaft zu machen. Konkret: im Google-Suchranking möglichst weit oben zu landen und dadurch öfter gefunden und geklickt zu werden. Die ersten Textabschnitte – Headline, Vorspann, erster Satz im Text, aber auch Zwischenüberschriften und Bildunterzeilen – sind mehr noch als im Printbereich „spielentscheidend“, da diese vom Google-Bot erfasst werden. Aus SEO-Sicht sollten Sie deshalb folgende Punkte beachten:
- Eine verständliche Überschrift enthält in der Regel bereits die wichtigsten Schlüsselbegriffe. Zwischenüberschriften, Teaser bzw. der Vorspann und der erster Absatz eines Online-Textes sollten für Suchbegriffe genutzt werden.
- Bei Artikeln sollten Zwischenüberschriften, Teaser-Texte, Abstracts und Vorspänne ebenfalls die Schlüsselwörter enthalten. Google erkennt auf diese Weise, dass diese Kurztext-Formen den folgenden Inhalt sinnvoll beschreiben.
- Suchmaschinen funktionieren wie ein riesiger Zeitschriftenkiosk: Nur mit knackigen Überschriften macht man die Leser auf sich aufmerksam!
- Verlinkung und Social-Media-Einsatz: Links sind für Google zentrale Kriterien bei der Bestimmung der Relevanz von Webseiten und der Zuordnung von Themen. Wichtig für eine gute Suchmaschinen-Indexierung sind sogenannte “Back-Links”. Das sind Links, die von anderen Webseiten auf die eigene führen. Zudem hat das Teilen von Inhalten auf sozialen Kanälen einen Einfluss auf die Suchmaschinen-Indexierung.
- Bildbeschreibungen, sprich Bildunterschriften, sowie Hyperlinks und Listen mit Bullet-Points (sogenannte Listicles) sind für Suchmaschinen ebenfalls sehr wichtig, damit die den Text besser einordnen können.
- ALT-Texte setzen: ALT-Attribute geben Suchmaschinen (und auch sehbehinderten Menschen via Screenreader) Informationen über Bildelemente (Hinweistexte im HTML-Code können im Normalfall über das verwendete CMS eingetragen werden).
- Keyword-Dichte: nicht mehr als 5 Prozent der Wörter eines Textes sollten Keywords sein (Vorsicht vor Keyword-Stuffing!). Die Überfrachtung des Textes mit Keywords schadet der Lesefreundlichkeit und wird von Suchmaschinen abgestraft.
Schreibstil: Worauf Sie beim Online-Texten achten sollten
Leser mögen kurze Sätze. Bleiben Sie daher möglichst unter 14 Wörtern (Parataxe: Reihung von Hauptsätzen). Gerade im Netz ist die Abneigung gegen lange, unübersichtliche Sätze und Textblöcke sehr ausgeprägt. Schreiben Sie also klar und knapp.
Benutzen Sie einfache Satzmuster und vermeiden Sie alles, was Leser zum Stolpern bringt. Kompakte Sätze mit aktiven, starken Verben sind schneller zu erfassen als verschachtelte Nebensätze mit einem Übermaß an Substantiven.
Hinsichtlich Sprachstil und Grammatik empfehlen wir Ihnen deshalb, folgende Punkte zu beachten, wenn Sie das Interesse Ihrer Leser:innen, also Ihrer potenziellen Kund:innen, hoch halten wollen:
- Achten Sie auf einen logischen Textaufbau und schreiben Sie kurz, verständlich und pointiert.
- Nehmen Sie die Nutzerperspektive ein: Bekommen Ihre Leser einen zweifachen Mehrwert – erstens durch die Information und zweitens durch das Lesevergnügen?
- Verwenden Sie aktive statt passive Formulierungen (Beispiel: „die Intendanten fordern“ statt „durch die Intendanten wird gefordert“).
- Formulieren sie anschaulich und vermeiden Sie alle Formulierungen, die verschwurbelt und kompliziert sind, etwa „Witterungsablauf“ statt Klima, „Salär“ statt Gehalt, „Urnengang“ statt Wahl oder „Meeressäuger“ statt Wal.
- Vermeiden Sie Nominalstil und verwenden Sie treffende Verben statt Substantive.
- Verzichten Sie nach Möglichkeit auf:
• Füllwörter (auch, nichtsdestotrotz, außerdem, äußerst, ganz besonders, wirklich, selbstverständlich, etc.).
• Modalverben (dürfen, mögen etc.).
• Anglizismen (performen, face-to-face, bottom line).
• Fremdwörter und Fachbegriffe gegenüber dem Nicht-Fachpublikum (Vaporisierung, amalgamieren, marginalisieren, etc.).
• lange, zusammengesetzte Wörter (Haftpflichtversicherungsschutz, Nahrungsmittelunverträglichkeit, Donaudampfschifffahrtsgesellschaftskapitän).
• gestelzte Synonyme („Elektronenhirn“ für Computer, „Domstädter“ für Einwohner Kölns, „Lokalmatador“ statt die Person namentlich zu nennen).
• abgenutzte Floskeln und falsche Wortbilder („man darf gespannt sein“, „das Wetter steht in den Sternen“, „der Ball wird unter die Latte genagelt“).
• altbackene Redewendungen („Konkurrenz belebt das Geschäft“, „gut’ Ding will Weile haben“, „Lügen haben kurze Beine“). - Sparen Sie inhaltsleere Adjektive und abgedroschene werbliche Superlative aus, sprich Wörter, von denen oft geglaubt wird, dass sie den Text interessanter machen – und oft das Gegenteil erreichen (ganz besondere, wundervolle, einzigartige, beste, tolle, tollste, etc.)
- Zunft-Jargons vermeiden:
• sogenanntes Beamten-Deutsch in Wortwahl und Grammatik (typische Wörter: anlasten, durchführen, erfolgen).
Hier ein Worst-Case-Beispiel: “Es ist in etwa vorgesehen, dass unsere Abteilung dieses Aufgabenfeld langfristig weiter vorantreibt, sobald Kommunikation erfolgt ist und wir hoffentlich zeitnah möglichst detaillierte Informationen zur Mittelsituation bekommen können.”
• Juristen-Deutsch in Wortwahl und Grammatik (typische Wörter: Einvernahme, Totschlag, Suizid, unter Beweis stellen).
Und noch ein Worst-Case-Beispiel: „Zur Festsetzung des maßgeblichen Quadratmeterpreises ist ein Gesamtmittelwert aus sämtlichen Mittelwerten einer Zeile zu bilden. Weder erscheinen nur einzelne der im Wesentlichen nach Jahren der Bezugsfertigkeit der Wohnungen und ergänzend nach deren Ausstattung mit Sammelheizung und Bad gebildeten Spalten für maßgeblich, noch sind innerhalb der einzelnen Spalten die angegebenen Spannentiefst- oder -höchstwerte als entscheidend anzusehen“.
• Wissenschafts- und Akademikersprache: Sie schreiben in der Unternehmenskommunikation nicht, um Wissen zu schaffen, sondern dafür, durch die zielgerichtete Aufbereitung von Wissen Aufmerksamkeit zu erzeugen und Leser zu Interessenten und Kunden zu machen.
Fazit
Wenn Sie schon einen Teil der beschriebenen Hinweise beachten, werden Ihre Texte online nicht nur Leser:innen finden, sondern schlussendlich auch Kund:innen.
Jetzt fehlt nur noch eins: Viel Erfolg beim Schreiben!
